Le retail a une arme secrète : utilisez-vous la vôtre ?

Les enseignes en ligne ont de sérieux atouts. Des milliers de produits à portée de main, la livraison gratuite en un jour, la possibilité de faire ses achats quand et où l’envie vous prend.

Mais les magasins physiques ont encore quelque chose que le web n’offre pas, quelque chose qui peut tout changer si vous savez l’exploiter. Ce quelque chose, ce sont les gens.

Il fut un temps où, dès que l’on avait besoin de quoi que ce soit, d’une brosse à dents comme d’un téléviseur, on se rendait dans la rue commerçante la plus proche pour regarder les produits. On échangeait probablement avec au moins un vendeur, pour être aidé dans son choix ou simplement pour payer ses achats.

Aujourd’hui, avec l’essor de géants du e-commerce (souvent à bas prix) comme Amazon et Temu, on trouve tout ce dont on a besoin, et plus encore, en un clic, généralement avec une livraison rapide, sans même sortir du lit.

Comment les magasins physiques peuvent-ils rivaliser ?

La question se pose donc : comment les magasins physiques peuvent-ils rivaliser ? À l’heure où nos smartphones nous écoutent et nous servent exactement ce que nous voulons sur un plateau d’argent, pourquoi perdre du temps et de l’énergie à sortir de chez soi ?

Heureusement pour les enseignes, nous sommes humains. Nous avons besoin de lien social comme nous avons besoin de manger. Si l’on peut trouver une vraie connexion en magasin, le déplacement peut valoir le coup. Autrement dit, votre arme secrète, ce sont vos équipes, et il faut les former à devenir l’âme de votre magasin si vous voulez vous en sortir.

« Aidez-nous, équipes de terrain, vous êtes notre seul espoir. »

La mort du retail ?

Il suffit de parcourir une rue commerçante qui était animée et bourdonnante il y a 20 ans, et de regarder la ville fantôme qu’elle est probablement devenue, pour se faire une idée de l’état du secteur. Nous n’avons peut-être pas connu l’apocalypse du retail dans toute l’ampleur annoncée en 2017, mais les magasins physiques ne sont certainement plus le passage obligé qu’ils ont été.

Certains semblent penser que les enseignes en ligne ne représentent pas une vraie menace, et vont jusqu’à affirmer avec assurance que « les magasins physiques l’emporteront » face à la croissance du e-commerce.

Je ne serais pas aussi catégorique dans le contexte actuel. Je pense que les magasins physiques peuvent tout à fait l’emporter, mais ils devront vraiment s’en donner les moyens. Cela commence par savoir ce que veulent les clients et comment optimiser votre formation pour répondre à leurs besoins.

Qu’est-ce qui amène les clients en magasin ?

1. Le service

Il serait faux de dire que les clients n’échangent jamais avec d’autres personnes quand ils achètent en ligne. Ils peuvent discuter avec un assistant (d’abord virtuel, puis humain), écrire à un conseiller du service client ou décrocher le téléphone. Mais si les réunions virtuelles et les soirées Zoom nous ont appris une chose, c’est que rien ne remplace une conversation en face à face avec un autre être humain.

Bien sûr, le plaisir de voir et de parler à une autre personne ne suffira pas à faire venir les clients. L’expérience doit être irréprochable. Cela ne veut pas dire en faire des tonnes et dérouler le tapis rouge à chaque personne qui franchit la porte, mais s’assurer que vos équipes de terrain sont vigilantes pour repérer les besoins des clients et y répondre.

2. L’expertise

L’un des grands avantages des achats en ligne, c’est le choix, mais il peut aussi être écrasant. Combien de fois avez-vous cherché quelque chose de simple comme un « câble HDMI » pour vous retrouver submergé de références : 4K, 48G, haut débit, ultra haut débit, mini, micro, ethernet, HDMI vers USB-C, HDMI vers VGA… Difficile de s’y retrouver si l’on ne sait pas exactement ce dont on a besoin.

L’intérêt d’aller en magasin, c’est de trouver des collaborateurs experts, capables de comprendre vos besoins, de répondre à toutes vos questions et de vous orienter grâce à une excellente connaissance des produits, pour apporter de la clarté au parcours d’achat.

Tirer le meilleur parti de votre arme secrète

Ce n’est pas parce qu’une personne est experte du produit qu’elle vend qu’elle possède les compétences de service client pour offrir une belle expérience d’achat. Et ce n’est pas parce qu’elle a naturellement le sens du service qu’elle a les connaissances pour guider les clients vers le produit qu’il leur faut.

La magie opère quand les collaborateurs reçoivent la formation qui comble leurs lacunes de connaissances et de compétences : vous avez alors des équipes de terrain capables d’offrir en magasin une expérience de valeur et agréable, qui donne envie aux clients de revenir. Et aider vos équipes à devenir de vrais couteaux suisses est aussi le meilleur moyen de tirer le meilleur parti d’équipes plus réduites.

Et les ventes ?

L’argent est le nerf de la guerre : vous voudrez donc, bien sûr, que vos équipes soient excellentes en vente. Heureusement, les meilleurs vendeurs allient une excellente connaissance des produits (l’expertise) et de solides compétences relationnelles (le service). Plutôt que de former les équipes de terrain à « vendre, vendre, vendre », enseignez-leur l’art subtil de la vente par le service : comprendre son client et proposer une vente additionnelle sans jamais forcer la main. Ce sont ces compétences qui font une excellente équipe de vente.

Comment la formation par le jeu peut-elle aider ?

1. Un espace où l’on a le droit d’échouer

Pour développer les compétences de service client de vos équipes, vous voulez qu’elles puissent s’entraîner dans des situations réalistes mais sans pression. Si les jeux de rôle ont longtemps été la référence pour ce type de formation, les interactions virtuelles deviennent la nouvelle norme.

2. Un apprentissage personnalisé

Grâce à un coaching propulsé par l’IA et à des parcours d’apprentissage regroupés sur un seul système de gestion de l’apprentissage (LMS), chaque membre de votre équipe accède à la formation dont il a besoin selon son rôle, ses points forts et ses difficultés, avec un feedback instantané.

3. La formation dans la poche

Le quotidien en retail est intense : il est rare de trouver de longs créneaux pour du e-learning ou des ateliers de formation. Des modules courts et adaptés au mobile permettent aux collaborateurs de revoir leur formation à tout moment, où qu’ils soient.

En fin de compte, si les enseignes veulent garder leurs magasins ouverts et réussir sur la durée, elles doivent prendre la formation au sérieux. C’est le moment de couler ou de nager, et une formation personnalisée de grande qualité est la bouée qui maintiendra les magasins physiques à flot.