Pourquoi les standards de marque sont essentiels à la croissance stratégique de la restauration rapide

Il y a quelques semaines, j'ai fait un saut dans l'un de mes établissements de vente à emporter préférés du nord de Londres pour prendre un petit-déjeuner avant le travail. J'ai commandé mon sandwich au bacon, pour découvrir que ma commande était erronée.

On m'a accordé une remise sur la commande de remplacement.

Quelques jours plus tard, j'ai essayé un autre point de vente de la même enseigne, et la même chose s'est produite. Ma commande n'était pas tout à fait correcte. Mais cette fois, la situation a été gérée de façon complètement différente. On m'a offert le remplacement, et le service client m'a donné le sentiment d'être vu, écouté et compris.

La même entreprise. Deux expériences radicalement différentes.

Cela m'a fait réfléchir. Comment ces marques peuvent-elles créer de la cohérence pour maintenir leurs standards tout en poursuivant leur croissance ?

Une marque cohérente exige une formation cohérente

La réponse semble simple, n'est-ce pas ? Pour avoir des standards de marque cohérents, il faut former tous les collaborateurs de manière cohérente. Mais historiquement, c'était plutôt difficile à réaliser.

Si vos points de vente sont répartis dans tout le pays, voire à l'international, il sera difficile de dispenser une formation en présentiel identique partout. Formateurs différents, environnements différents, équipes différentes : il y aura toujours des écarts subtils (et d'autres beaucoup moins subtils).

À mon sens, les éléments clés se résument ici à trois points :

1. Les processus

• Quelles sont les pratiques standard dans ces établissements ?
• Que se passe-t-il quand les choses ne se déroulent pas comme prévu ?
• Comment s'assurer que chacun maîtrise les règles d'hygiène et de sécurité ?

2. Le service client

• À quoi ressemblent le parcours et l'expérience client idéaux pour l'enseigne ?
• Comment les collaborateurs gèrent-ils les clients quand les choses ne se déroulent pas comme prévu ?

3. Les standards de marque

• Quelles sont les valeurs de la marque ?
• Comment les collaborateurs peuvent-ils devenir les ambassadeurs de la marque ?

Les processus

Une gestion opérationnelle rigoureuse fera toute la différence lorsqu'une enseigne de restauration rapide se développe. Des processus internes cohérents et clairement documentés, que vous pouvez « copier-coller » dans chaque nouveau point de vente, rendront la croissance infiniment plus simple.

J'ajouterais aussi la conformité. L'hygiène, la sécurité et la sécurité alimentaire doivent être une priorité absolue pour toute enseigne de restauration rapide en croissance. Une seule mauvaise expérience dans ce domaine suffit à compromettre le retour d'un client, quel que soit le point de vente. Dans le pire des cas, un seul avis négatif peut ruiner la réputation de votre marque.

La formation aux processus peut porter sur :

• les systèmes de caisse (POS/DSE) ;
• les inventaires ;
• la clôture de caisse ;
• l'hygiène et les normes alimentaires ;
• la sensibilisation aux allergènes ;
• la sécurité incendie ;
• la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI).

Le service client

Si la formation aux processus concerne les coulisses, la formation au service client couvre tout ce qui se passe en salle : ces compétences relationnelles essentielles qui donneront à vos clients l'envie de revenir (même quand les choses ne se déroulent pas toujours comme prévu). Un service client de grande qualité peut être un puissant moteur de fidélisation.

La formation au service client peut porter sur :

• la gestion des conversations difficiles ;
• la gestion de crise ;
• la formation au management et au leadership ;
• la vente : vente croisée et vente additionnelle ;
• les offres ou promotions en cours ;
• la parfaite connaissance de la carte ;
• la lecture du langage corporel et d'autres soft skills.

Les standards de marque

Surtout lorsque votre entreprise est en pleine croissance, former vos équipes à vos standards de marque vous aide à bâtir une culture commune à l'échelle internationale. Quand j'entre dans un Burger King ou un McDonald’s n'importe où dans le monde, la marque et l'expérience sont immédiatement reconnaissables.

Après tout, une « marque », c'est avant tout une affaire d'attentes. L'objectif ultime : que votre client puisse entrer dans n'importe lequel de vos points de vente, partout dans le monde, et y retrouver la même qualité et la même expérience. Autrement dit, que ses attentes vis-à-vis de la marque soient satisfaites.

La formation à vos standards de marque peut porter sur :

• votre vision, vos missions et vos valeurs, pour aligner tout le monde sur votre culture. Les consommateurs accordent de plus en plus d'importance au fait qu'une marque vive pleinement ses valeurs ;
• les bonnes pratiques pour gérer les conflits internes, les désaccords ou les inquiétudes ;
• la meilleure façon de représenter votre marque, pendant et en dehors des heures de travail.

Quelle est la meilleure approche ?

Nous le savons désormais : chacun apprend différemment. Ce qu'une personne retire d'une formation en présentiel peut complètement échapper à une autre. Mais l'apprentissage 100 % en ligne ne conviendra pas non plus à tout le monde.

Pour toute enseigne de restauration rapide qui veut se développer, une approche de formation complète associe aujourd'hui ateliers en présentiel et apprentissage en ligne.

Prenons l'exemple de vos standards de marque. Un atelier en présentiel consacré aux standards de marque est un excellent moyen de présenter chacun à ses collègues et de donner un aperçu de votre culture de travail. Prolonger cette session par des contenus en ligne pour consolider les acquis vous aidera à ancrer ces informations dans la mémoire à long terme et, idéalement, à provoquer un changement de comportement.

En vous adaptant à plusieurs styles d'apprentissage, vous réduisez le risque que quelque chose passe à la trappe : votre équipe sera prête à offrir une expérience de marque cohérente, quel que soit le client qui franchit la porte.

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