Während sich unsere Branche aus einer Zeit herausbewegt, an die sich niemand mehr erinnern will, die aber nie vergessen werden kann, ist die Erlebnisgastronomie auf dem besten Weg, die Führung zu übernehmen.
Schon bevor die Turbulenzen des Jahres 2020 begannen, wussten wir, dass 74% der Verbraucher ihr Geld lieber für Erlebnisse als für Produkte ausgeben1.
Und nach einem Jahr, in dem wir größtenteils in den eigenen vier Wänden gefangen waren, ist der Appetit der Verbraucher auf neue und neuartige Erfahrungen nur noch größer geworden. Ich glaube, dass eine Flut von Interesse auf uns zukommt.
Da ich selbst ein preisgekröntes Erlebnisangebot betreibe, habe ich viele der Vorteile genossen, die dieses einzigartige Geschäftsmodell zu bieten hat. Und ich habe auf dem Weg dorthin eine Menge hart erarbeiteter Lektionen gelernt.
Es gibt so viele bewegliche Teile bei der Führung von Erlebnisgeschäften. Aber wenn ich jemandem, der sich in der Erlebnisgastronomie einen Namen machen will, einen Rat geben kann, dann ist meine Botschaft immer dieselbe. Investieren Sie genauso viel (wenn nicht sogar mehr) in die Menschen, denen Sie bei der Umsetzung Ihres Erlebnisses vertrauen, wie in alles andere.
Und hier ist der Grund.
Meine eigene erlebnisorientierte Reise begann mit der Gründung meines Unternehmens im Jahr 2016. Zwei Jahre später wurden mein Team und ich von TripAdvisor und Whitbread als „Best Rated UK Tourist Attraction“ ausgezeichnet. Es folgten ein Distillery Masters Award und ein Certificate of Excellence, ebenfalls von TripAdvisor.
Wie sind wir dorthin gekommen?
Alle üblichen Verdächtigen waren dabei – ein großartiges Konzept, viel Liebe zum Detail und ein beeindruckender Veranstaltungsort. Ganz zu schweigen von der obligatorischen harten Arbeit und einer großen Portion Glück, versteht sich. Haben wir beim ersten Mal alles richtig gemacht? Auf keinen Fall, wir mussten ständig zuhören, lernen und uns weiterentwickeln.
Aber rückblickend betrachtet, waren es vor allem unsere Mitarbeitenden, die uns auszeichneten. Und vor allem die Bedeutung, die wir ihnen im Rahmen des gesamten Konzepts der „Erfahrung“ beimaßen.
Sie kannten das Material, den Ansatz und die Atmosphäre, die wir schaffen wollten. Sie wussten, wie wichtig jedes Element ihrer Interaktion mit unseren Kunden war. Sie, und nur sie, hatten die Möglichkeit, das gesamte Erlebnis für jeden Kunden zu verbessern. Kann ein technisches, akustisches oder visuelles Element oder ein schrulliger Cocktail das Gleiche erreichen? Das glaube ich nicht.
Wir nutzten das Feedback von Kunden und Kritikern, um unser Angebot zu verbessern und herauszufinden, was einen guten Abend wirklich von einem fantastischen unterscheidet. In fast allen Rückmeldungen, die uns erreichten, gab es eine absolut herausragende Erwähnung – die Teammitglieder, mit denen sie interagiert hatten. Ohne das Team hätten wir nicht einen Bruchteil der Aufmerksamkeit erhalten, die wir gewonnen haben.
Wie bei jeder Entscheidung zur Geschäftsentwicklung ist es eine Frage der Prioritäten. Und beim Aufbau Ihres Erlebnisangebots sollten Ihre Mitarbeitenden immer an erster Stelle stehen. Aber es liegt dann an Ihnen, sie auf eine so wichtige Position vorzubereiten.
Die Versuchung bei der Gestaltung Ihres Erlebnisgeschäfts besteht darin, sich auf das zu konzentrieren, was Ihre Kunden sehen und hören werden, sobald sie die Tür betreten. Und es ist leicht zu verstehen, warum.
Das Zeitalter von Instagram scheint sich noch nicht zu beruhigen. Ob Sie es mögen oder nicht, der FOMO-Faktor ist ein wichtiger Faktor für das Teilen von Erlebnissen, und 7 von 10 Millennials geben zu, dass sie seine Auswirkungen regelmäßig spüren2.
Also ja, Ihre Speisen und Getränke müssen etwas Besonderes sein. Ja, Ihr Kernkonzept muss einprägsam sein und Spaß machen. Und ja, Ihr Dekor muss stimmen (und das von jemandem, der Monate damit verbracht hat, den „perfekten“ Bodenbelag auszuwählen, der nicht vom Gesamterlebnis ablenken würde).
Der Begriff „immersiv“ wird oft verwendet, wenn es um Erlebnisangebote geht. Ich glaube fest daran, dass man den Kunden für eine gewisse Zeit entführen kann – weg von seinem Leben, weg von der Alltäglichkeit, weg von der Realität. Man lässt sie spielen, erforschen und etwas Neues und Aufregendes erleben.
Aber die einzige Möglichkeit, diesen immersiven Zauber zu erreichen, ist, dass Ihr Team hervorragend arbeitet. All die aufwendigen Kulissen und/oder die interessante Technik sind im Grunde genommen umsonst, wenn Ihre Mitarbeitenden nicht mitspielen. Ihre Kunden werden mit einem dumpfen Schlag in die Realität zurückgeholt, und das werden sie nicht vergessen.
Die Grundlagen bleiben dieselben – es geht immer noch darum, Bestellungen entgegenzunehmen, die Speisekarten zu kennen und Speisen und Getränke mit einem Lächeln und pünktlich zu servieren. Aber in einem Erlebnisgeschäft gibt es noch viele andere Elemente, die wichtig sind. Von den Erlebnisanweisungen über die Spielregeln bis hin zu theatralischen Monologen. Sie müssen mit sachkundigem Vertrauen und Flair vorgetragen werden.
Ein Erlebnis, bei dem neuere Technologien wie VR-Headsets oder tragbare Geräte zum Einsatz kommen, erfordert beispielsweise eine Kundeneinweisung durch Ihre Angestellten. Wenn Sie dabei Fehler machen oder Fragen unbeantwortet lassen, ist das Erlebnis für Ihre Kunden von vornherein im Eimer.
Es gibt keine Abkürzung – die einzige Möglichkeit, es richtig zu machen, besteht darin, zu erkennen, dass Ihre Mitarbeitenden der Dreh- und Angelpunkt sind, und sie auf einem außergewöhnlichen Niveau zu schulen.
Ein gutes Beispiel: Vor ein paar Jahren war ich zu einer Vorbesichtigung des neuen Erlebnisrestaurants eines Freundes eingeladen, bevor es an den Start ging. Unser Gastgeber verbrachte die gesamten 2 Stunden damit, jedes Detail zu erwähnen. Die maßgeschneiderten Gläser. Die maßgeschneiderten Tische. Das AV-System, das für ein Beyoncé-Konzert geeignet ist. Wie die Seifenblasen auf Wunsch von der Decke fallen würden. Einfach alles.
Aber kein Wort darüber, was die Teammitglieder vorhatten. Stellen Sie sich die Überraschung an unserem Tisch vor, als – während wir unser Wagyu-Rindfleisch in Form des Logos verzehrten – Musik ertönte und plötzlich Teammitglieder auftauchten und zwischen den Tischen tanzten. Sie „unterhielten“ die Kunden zu jeder vollen Stunde für 3 Minuten.
Bei einem neuen Erlebniskonzept ist die Konsistenz der Dienstleistungen das A und O. Es ist nicht gut, sich auf eine Handvoll Superstars zu verlassen, die ein Team mit durchschnittlichen Leistungen tragen.
Natürlich werden Sie einige Mitarbeitende haben, die bei bestimmten Aufgaben besser sind als ihre Kollegen. Aber auf Ihrer Seite ist die richtige Ausbildung der beste Schutz vor mittelmäßiger oder unterdurchschnittlicher Leistung.
Aber wie wir alle wissen, ist die Vermittlung von „Soft Skills“ ein schwieriges Unterfangen. Es ist besonders schwer, diese effektiv zu messen. Das war unsere größte Priorität, aber auch das größte Problem.
Wenn Ihre derzeitigen Schulungsmethoden auf einem „One-and-done“-Ansatz beruhen oder hauptsächlich auf persönlichem Lernen am Arbeitsplatz, gehen Sie ein enormes Risiko für Ihr wertvollstes Kapital ein.
Um auf unser früheres Beispiel zurückzukommen: Ein standardmäßiger E-Learning-Kurs zum Ankreuzen wird bei etwas so Kompliziertem wie der Unterrichtung von Kunden in der Verwendung von VR-Headsets nicht ausreichen. Auch nicht, wie man eine theatralische Interaktion vermittelt. Oder wie man einen Kunden auf unterhaltsame und interessante Weise durch diese neue Realität führt, die Sie geschaffen haben, und zwar in wenigen Minuten und viele Male pro Schicht. Und wenn Sie an mehreren Standorten tätig sind, muss das alles in großem Maßstab geschehen.
Hier macht sich die Qualität Ihrer Trainings um ein Vielfaches bezahlt. Ihre erlebnisorientierte Trainingslösung muss ansprechend, messbar und skalierbar sein. Und angesichts der Vielfältigkeit der Unternehmen in diesem Sektor muss sie höchstwahrscheinlich in hohem Maße anpassbar sein, um Ihren spezifischen Anforderungen gerecht zu werden. Eine Größe passt nicht für alle.
Wenn sich Ihre bestehenden Schulungsmethoden auf einen einmaligen Ansatz oder das Lernen von Angesicht zu Angesicht am Arbeitsplatz stützen, gehen Sie mit Ihrem wertvollsten Kapital ein enormes Risiko ein. Sie geben sich selbst nicht die Möglichkeit, Transparenz und Konsistenz zu gewährleisten.
Betrachten wir dies in einfachen Worten: Wie viel Budget stellen Sie für die Technologie und das Erscheinungsbild Ihres Erlebnisgeschäfts bereit? Wie sieht das im Vergleich zu dem Betrag aus, den Sie für die Schulung Ihrer Teammitglieder bereitstellen? Auf eine Art und Weise, von der Sie wissen, dass sie sich auf die Erfahrungen Ihrer Kunden (und Ihr Endergebnis) auswirken wird?
Die brutale Wahrheit ist, dass Ihre Kunden das suchen, was Sie auszeichnet – das Erlebnis. Und das muss mit Professionalität und Flair vermittelt werden, jedes Mal. Ihre Kundeninteraktionen sind entscheidend für die Aufrechterhaltung der Aura und des Tons, in deren Entwicklung Sie so viel Zeit, Mühe und Budget investiert haben.
Glauben Sie mir – mit einem neuen Konzept haben Sie wahrscheinlich nur eine Chance, Ihre Kunden zu überzeugen. Überlassen Sie diesen ersten Eindruck nicht dem Zufall mit einer unausgereiften Schulung.
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